Det är inte helt enkelt att kommunicera hållbarhet och vinna kundernas förtroende. Företagen gör minst ett generalfel i sin gröna kommunikation, menar experter och forskare.

Niklas Bondesson, ekonomie doktor och docent på Stockholms Universitet och Johan Anselmsson, ekonomie doktor och professor på Lunds universitet, anser att företagen lägger för stort fokus på sin egen präktighet i stället för att hjälpa kunderna till miljömedvetna val.

Den gröna profilen hamnar i skuggan när kunderna vill få svar på vad företagen kan göra för nytta för dem, skriver konsulten Carin Fredlund i Resumé Insikt (OBS! Betallänk) och konstaterar att om företagen i stället la mer energi på att bidra till att konsumenterna gör hållbara val – och uppvisar ett uppriktigt och ärligt engagemang – går det att lyckas med en grön strategi.

Men det finns fällor.

Enligt studier som ventileras i analysen finns det risk för att kunderna blir distraherade om inte varumärket uppfattas som innovativt och starkt. Om det däremot gör det kan företaget nå framgång på att ”addera hållbarhet till positionen”.

Enligt andra globala studier som Resumé refererar till har konsumenter i alla åldrar en benägenhet att följa sina impulser vid inköp, även om miljötänket finns i grunden. Särskilt unga lever efter dessa basala värderingar, de är inte ”mer benägna att leva hållbart” än den äldre generationen, även om de har teoretisk kunskap.

Antropologdoktorn Katarina Graffman och reklamprofessorn Jacob Östberg, som Resumé även lyfter fram, studerar konsumentkultur och släpper nästa vår en bok om hur företagens hållbarhetsarbete påverkar människor i vardagen.

gron-marknadsforing-2
Kunder och konsumenter anser att företagen måste stå för vad de lovar och att det inte är deras sak att i det enorma bruset välja rätt. (Foto: William Bossen, Unsplash.com)

I allmänhet tycker konsumenter att företagen måste ta ansvar själva för miljön och att det inte åligger dem att välja rätt.

”Som konsument ska man kunna ta det för givet”, är åsikten.

Också andra rapporter som refereras i artikeln, exempelvis Brandz Top 100 – där världens 100 mest värdefulla varumärken rankas – talar om betydelsen av ett äkta hållbarhetsengagemang från företagens sida; att varumärket håller vad det lovar.

Samtidigt är det i flera fall så att företagen inte lever upp till sina kommunicerade värderingar och de faller därmed på eget grepp – för även om medarbetarna är lojala finns det inga sådana lojalitetsband hos kunderna.

Att stå för det som sägs blir än mer viktigt med tanke på den skur av nyheter om hållbarhet och klimatkris som människor utsätts för i dagens mediebrus. Eftersom informationen och budskapen ofta är motsägelsefulla måste den gröna marknadsföringen som kommuniceras ut vara trovärdig, slår konsulten Carin Fredlund fast i Resumé.